而服务的体验,是走向高端必不可少的一环。过去几年,消费者购物习惯产生剧变,消费者习惯于手机购物,但是线上怎么卖高客单价的服装呢?又怎么在线上试衣服、试搭配、挑风格呢?玛丝菲尔在这两年通过数字化的方式,摸索出一套行之有效的做法。值得所有期待迈向高端的品牌参考。
改造传统的服务环节
“越是高端品牌,拉新成本就越高,所以我们更靠复购。复购的底层逻辑是用户忠诚,所以更要重视老客维护。”玛丝菲尔集团数字零售总监孟庆欣说。
还有的消费者,一次看中很多衣服,想要试一试再做选择,又觉得到门店跑一趟太麻烦。对此,玛丝菲尔针对高等级的会员,还提供线上预约上门试衣的服务。会员可根据自己的时间安排,线上选好时间,就会有专人拿着会员选好的衣服,开车将衣服送到会员家中,让会员试穿。这些衣服经过了导购的一对一挑选、搭配,也经过了会员的初步确认,会更符合会员的心意。
独特权益和优质内容
是打动高端人群的秘诀
高端服装的消费群体对服务的要求也更高。玛丝菲尔想要吸引他们、长久地留住他们,就要花费更多心思。
“高端品牌想长久经营,就肯定不能光靠打折促销来吸引顾客。高净值人群也相对不那么在乎这些,越高端的品牌越强调做会员‘权益’,也就是消费者成为你的会员后,能获得什么特别的东西。
“对于高端品牌,权益不能只是大额优惠券,而是要花心思去研究,甚至超出消费者的预期。
“比如针对高端客户,提供衣服的干洗服务,又或者是定制服装秀、艺术展门票,这些都能满足高端客户的情绪价值,比单纯送实用的东西更加让人动心。而这些权益本身也有社交属性,不少会员都会愿意‘秀’到朋友圈里,你看我拿到了一场很难抢票的演出VIP票,这比直接给优惠,更能体现会员的尊贵感。”
玛丝菲尔的会员权益是千人千面的。不仅仅是根据会员等级有不同的礼物,玛丝菲尔还会根据消费者的喜好,给以定制化权益,有人是服装定制剪裁券,有人是鲜花券,有人是大秀门票。“这会让会员感受到,在玛丝菲尔这个品牌眼里,我是特别的,是重要的,是被看到的。”而这恰是打动高端会员的关键。
过去,这些权益要会员到门店消费时才能登记兑换。现在,玛丝菲尔打通了企业微信和会员体系,导购手机上就能及时提醒会员用积分兑换权益,礼品也能直接邮寄到家。
对于运营高端人群的私域,玛丝菲尔还有个洞察:高客单价的顾客不喜欢频繁收到广告,也没太多时间在群里聊天。如果你想做活动,就要做筛选,把内容发给真正会感兴趣的人。因此,玛丝菲尔取消了常态化的群,而是根据每一场具体的活动,拉「快闪活动群」,这样更精准,也减少日常打扰。
“比如我们即将举办线上的新品发布会了,就会把新品福利和特权,专门拉群给特定标签的客户,比如喜欢买当季新品的会员,以及90天内仅消费过一次的新会员。”
目前,玛丝菲尔的私域中有将近60w用户,集团的优质会员,基本全部成为了私域用户。而做到这个成绩,玛丝菲尔只用了1年的时间。目前,7成高级会员年消费过万,忠实会员的年消费额更是在8w以上。
用好数字化工具做服务
新人导购加速蜕变为专业顾问
刚刚说的这些线上线下结合的服务,离不开导购来提供服务。然而对于服务行业,导购人员流动非常常见;传递给消费者的实际服务质量,也往往跟导购的素质息息相关。尤其对于高端品牌,顾客对品牌是否高级的第一印象来源,往往就是导购。所以导购能力和素质的提升,是很多品牌打造高端服务的难点。
玛丝菲尔是怎么解决这个问题的呢?玛丝菲尔认为,数字化就是答案。“对于经验丰富的优秀导购,数字化工具能帮他们提升服务效率,服务好更多会员;而对于经验不足的新导购,数字化则能保证他们的线上服务质量一定能达到合格线,也能帮助他们更快成长。”
“如果顾客对某个产品感兴趣,导购还能一键调取出这个产品的‘关联搭配’,把经专业设计团队搭配好的组合,推荐给顾客,从而提升客单价。”
导购的培训也变得更简单。“以前做导购培训,靠的是传帮带,是总部的人下到各个地区,给各个门店的导购做培训,新人成长也相对比较慢。”现在,导购可以“边服务边学”,因为在企业微信上,总部会统一梳理很多服务话术放入系统,直接变成任务指令,传递给终端导购来执行。导购也能通过学习这些标准化的话术,不断提升自己的服务能力;还会有各种线上的直播培训分享,都能让导购更快速地成长。