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RFID行业动态

玛丝菲尔:服装品牌的高端服务之路

过去30年里,中国的服装产业从代工,走向品牌,从跟着欧美亦步亦趋,到有了自己的设计风格,走向了世界。这其中,做高端,做品牌,是中国几代服装人的梦想。


一个民族服装品牌想走向高端,设计、理念、面料、服务都是极为关键的问题,过去的30年间,玛丝菲尔凭借着东方美学独特的设计风格,精湛的剪裁工艺,逐步树立品牌。

而服务的体验,是走向高端必不可少的一环。过去几年,消费者购物习惯产生剧变,消费者习惯于手机购物,但是线上怎么卖高客单价的服装呢?又怎么在线上试衣服、试搭配、挑风格呢?玛丝菲尔在这两年通过数字化的方式,摸索出一套行之有效的做法。值得所有期待迈向高端的品牌参考。

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改造传统的服务环节


线上线下结合才是新趋势
玛丝菲尔在线上也能卖出贵价的高端服装,这源于他们对老客户的重视与服务。


“越是高端品牌,拉新成本就越高,所以我们更靠复购。复购的底层逻辑是用户忠诚,所以更要重视老客维护。”玛丝菲尔集团数字零售总监孟庆欣说。


老客对玛丝菲尔的认可,在于玛丝菲尔的独特设计、考究剪裁、精致面料,和贴心的门店服务。但以往,消费者通常必须到线下,才能感受到,还要经过多次挑选、搭配、试穿,才能选到满意的衣服。
可现如今,顾客越发习惯甚至倾向便利的线上购物。传统的老客维护手段,不再那么有效,邀约顾客到店,也变得愈发困难。新品到店时,导购要对着通讯录,给会员挨个发短信、打电话做邀约。可营销短信泛滥,很多会员都不愿意点开;忙起来电话也不接,更别说到店慢慢挑选。
起初,服装品牌也尝试做电商,但是对高端品牌来说,电商无法做精细化的服务,因为客服对顾客的身材、体型、喜好,很难做到精准了解。顾客消费了一次以后,客服就再难联系到她。
想把高价的衣服在线上卖好,有什么方法?
玛丝菲尔的解法,是用私域把传统的线下服务场景搬到线上,“让私域成为门店的二楼。”
在私域里,玛丝菲尔的导购会给会员提供一对一的服装搭配服务。为消费者定制的搭配,往往是打动她们决策的关键,而私域里都是在店里消费过的精准会员,导购对她们更加了解,还有企业微信上的工具帮助导购记录客户的特征,所以导购就能根据会员的年龄、职业、平时的穿衣风格、偏好价格等,进行非常精准的产品匹配和穿搭建议。搭配用心,尺码又准确,这会促成许多会员的下单意愿。
以前,消费者看好了衣服,还要去官网、电商平台下单。就有消费者抱怨跳转登陆很麻烦,所以玛丝菲尔在私域里完成交易的所有环节——会员可以通过企业微信上的小程序商城直接完成购买,积分会自动计算在会员身上,钱款进入了企业的账户,业绩也能自动计算在成交导购的身上。


还有的消费者,一次看中很多衣服,想要试一试再做选择,又觉得到门店跑一趟太麻烦。对此,玛丝菲尔针对高等级的会员,还提供线上预约上门试衣的服务。会员可根据自己的时间安排,线上选好时间,就会有专人拿着会员选好的衣服,开车将衣服送到会员家中,让会员试穿。这些衣服经过了导购的一对一挑选、搭配,也经过了会员的初步确认,会更符合会员的心意。

独特权益和优质内容

是打动高端人群的秘诀

高端服装的消费群体对服务的要求也更高。玛丝菲尔想要吸引他们、长久地留住他们,就要花费更多心思。

“高端品牌想长久经营,就肯定不能光靠打折促销来吸引顾客。高净值人群也相对不那么在乎这些,越高端的品牌越强调做会员‘权益’,也就是消费者成为你的会员后,能获得什么特别的东西。

“对于高端品牌,权益不能只是大额优惠券,而是要花心思去研究,甚至超出消费者的预期。

“比如针对高端客户,提供衣服的干洗服务,又或者是定制服装秀、艺术展门票,这些都能满足高端客户的情绪价值,比单纯送实用的东西更加让人动心。而这些权益本身也有社交属性,不少会员都会愿意‘秀’到朋友圈里,你看我拿到了一场很难抢票的演出VIP票,这比直接给优惠,更能体现会员的尊贵感。

玛丝菲尔的会员权益是千人千面的。不仅仅是根据会员等级有不同的礼物,玛丝菲尔还会根据消费者的喜好,给以定制化权益,有人是服装定制剪裁券,有人是鲜花券,有人是大秀门票。“这会让会员感受到,在玛丝菲尔这个品牌眼里,我是特别的,是重要的,是被看到的。而这恰是打动高端会员的关键。

过去,这些权益要会员到门店消费时才能登记兑换。现在,玛丝菲尔打通了企业微信和会员体系,导购手机上就能及时提醒会员用积分兑换权益,礼品也能直接邮寄到家。

对于运营高端人群的私域,玛丝菲尔还有个洞察:高客单价的顾客不喜欢频繁收到广告,也没太多时间在群里聊天。如果你想做活动,就要做筛选,把内容发给真正会感兴趣的人。因此,玛丝菲尔取消了常态化的群,而是根据每一场具体的活动,拉「快闪活动群」,这样更精准,也减少日常打扰。

“比如我们即将举办线上的新品发布会了,就会把新品福利和特权,专门拉群给特定标签的客户,比如喜欢买当季新品的会员,以及90天内仅消费过一次的新会员。”

目前,玛丝菲尔的私域中有将近60w用户,集团的优质会员,基本全部成为了私域用户。而做到这个成绩,玛丝菲尔只用了1年的时间。目前,7成高级会员年消费过万,忠实会员的年消费额更是在8w以上。



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用好数字化工具做服务

新人导购加速蜕变为专业顾问

刚刚说的这些线上线下结合的服务,离不开导购来提供服务。然而对于服务行业,导购人员流动非常常见;传递给消费者的实际服务质量,也往往跟导购的素质息息相关。尤其对于高端品牌,顾客对品牌是否高级的第一印象来源,往往就是导购。所以导购能力和素质的提升,是很多品牌打造高端服务的难点。

玛丝菲尔是怎么解决这个问题的呢?玛丝菲尔认为,数字化就是答案。“对于经验丰富的优秀导购,数字化工具能帮他们提升服务效率,服务好更多会员;而对于经验不足的新导购,数字化则能保证他们的线上服务质量一定能达到合格线,也能帮助他们更快成长。


比如玛丝菲尔在企业微信上接入了会员信息、购买记录、人群洞察、发券工具、素材库等工具,让导购线上服务顾客的时候,可以清楚地了解每个顾客的喜好、特征。“比如我们能看到有消费者‘领券三次未下单’,那这里肯定有一些消费决策的卡点,也有服务的空间,导购就可以主动去询问和提供服务。


“如果顾客对某个产品感兴趣,导购还能一键调取出这个产品的‘关联搭配’,把经专业设计团队搭配好的组合,推荐给顾客,从而提升客单价。


而且导购还能在企微上,收到品牌总部发送的任务提醒,从而知道当下更应该做什么,是提示上新,还是做好搭配,或是进行活动邀约。比如系统识别到,有客户再消费一笔就能升级会员等级,这就是个很好的成单时机。这时导购就会收到任务提醒和对应的营销话术,去提醒相关会员,并推荐合适的产品。


导购的培训也变得更简单。“以前做导购培训,靠的是传帮带,是总部的人下到各个地区,给各个门店的导购做培训,新人成长也相对比较慢。现在,导购可以“边服务边学,因为在企业微信上,总部会统一梳理很多服务话术放入系统,直接变成任务指令,传递给终端导购来执行。导购也能通过学习这些标准化的话术,不断提升自己的服务能力;还会有各种线上的直播培训分享,都能让导购更快速地成长。



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玛丝菲尔的数字化起步并不早,但是由于想清楚了目标是做高端服务型私域,玛丝菲尔“几乎没有走过弯路”。勇于探索、积极求变的同时,不随波逐流,脚踏实地,是玛丝菲尔品牌成长至如今规模的精神根基。
借助企业微信,他们找到了一条更好的传递品牌价值、服务高端用户的道路。未来,企业微信也希望见证更多本土服装品牌,借助数字化实现蜕变。



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